Chi cerca oggi le Google Ads Discovery sta cercando un tipo di campagna che Google ha ritirato. Il nome circola ancora in guide, corsi, preventivi e piani media, ma dentro la piattaforma non esiste più da anni: le campagne Discovery sono state assorbite nelle campagne Demand Gen fra l’autunno 2023 e la primavera 2024.
La parte rilevante per un’azienda non è il cambio di nome. È che quel passaggio ha ridisegnato chi decide che cosa: dove compare l’annuncio, con quale offerta, verso quale pubblico e con quanto dettaglio nei report.
E non è finita: da giugno 2026 lo stesso percorso di accorpamento sta toccando anche le campagne Display.
Questo articolo spiega che cosa è successo, che cosa resta valido del ragionamento dietro le Google Ads Discovery e quali domande conviene porsi prima di mettere budget su ciò che le ha sostituite.
In sintesi
Le Google Ads Discovery erano un tipo di campagna di Google Ads con annunci visivi sul feed Discover, su YouTube e in Gmail. Oggi non sono più selezionabili.
- Da che cosa sono state sostituite: dalle campagne Demand Gen, che hanno ereditato posizionamenti e dati storici e hanno aggiunto video, formati verticali e caroselli.
- Quando: l’aggiornamento automatico è stato completato fra ottobre 2023 e marzo 2024.
- Che cosa cambia davvero: parte delle leve operative – offerta manuale, scelta puntuale dei posizionamenti, alcune misurazioni – è passata alla piattaforma; in cambio aumentano superfici, formati e segnali automatici.
- Che cosa resta all’azienda: gli obiettivi, i segnali di conversione inviati alla piattaforma, la qualità delle creatività e la verifica a valle, sul CRM.
Indice
Perché le Google Ads Discovery non esistono più: che cosa è successo
Nell’agosto 2023 Google ha aperto la versione di prova di un nuovo tipo di campagna, Demand Gen, annunciando che avrebbe preso il posto delle Discovery. La documentazione ufficiale fissa tre scadenze: da ottobre 2023 le campagne Discovery diventano idonee all’aggiornamento, entro novembre vengono aggiornate automaticamente quelle degli inserzionisti senza un referente Google, e fra gennaio e marzo 2024 vengono aggiornate tutte le campagne Discovery rimanenti.
Il passaggio è stato progettato per non interrompere nulla. Google dichiara che, con l’aggiornamento, «tutti i dati storici e gli apprendimenti vengono trasferiti senza soluzione di continuità per garantire prestazioni costanti».
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Per questo molte aziende non se ne sono accorte: la campagna ha continuato a girare, cambiando nome nell’interfaccia. Il problema nasce dopo, quando qualcuno apre il report e non trova più le voci che era abituato a leggere, oppure quando un fornitore propone un piano media che contiene ancora la parola Discovery.
Il segnale da non ignorare. Se un preventivo, una presentazione o un corso di formazione ricevuti nel 2026 parlano ancora di campagne Google Ads Discovery come di un’opzione attivabile, quel materiale non è aggiornato da almeno due anni. È un criterio di valutazione rapido e verificabile, utile quanto le referenze quando si deve scegliere un’agenzia Google Ads.
Dalle Google Ads Discovery a Demand Gen: le tre tappe del consolidamento
Letto a distanza, il percorso non è un episodio isolato ma una direzione costante: Google riduce il numero di tipi di campagna e sposta le decisioni dentro la piattaforma.
- 1Agosto 2023: apre la prova di Demand GenGoogle annuncia il nuovo tipo di campagna e dichiara che genera «conversioni, visite al sito e azioni, come iscrizioni e aggiunte al carrello, sui nostri punti di contatto orientati all’intrattenimento: YouTube, Shorts compresi, Discover e Gmail».
- 2Ottobre 2023 – marzo 2024: le Discovery vengono aggiornatePrima su base volontaria, poi in modo automatico. A fine periodo il tipo di campagna Discovery non è più creabile e tutte le campagne esistenti sono diventate Demand Gen.
- 3Da giugno 2026: tocca alle campagne DisplayGoogle avvia il rilascio progressivo di uno strumento di migrazione delle campagne Google Display Ads dentro Demand Gen. La stessa logica, applicata a un tipo di campagna molto più diffuso.
Chi segue le novità di Google Ads del 2026 riconosce lo schema: è lo stesso che ha portato alle campagne Performance Max e, prima ancora, alla scomparsa di Google AdWords Express, assorbito nelle campagne Smart. Ogni accorpamento semplifica l’interfaccia e, allo stesso tempo, riduce il numero di manopole disponibili.
Che cosa erano le Google Ads Discovery e che cosa resta valido
Le Google Ads Discovery erano campagne ad annunci visivi, pensate per intercettare le persone mentre scorrevano contenuti: il feed Discover dell’app Google, il feed di YouTube, le schede Promozioni e Social di Gmail. Non rispondevano a una domanda già formulata, come fa la ricerca, ma si inserivano in un momento di consumo passivo.
Il ragionamento di fondo era corretto e non è invecchiato: esiste una fascia di pubblico che non sta cercando nulla, ma che è disponibile a scoprire qualcosa. È lo stesso terreno su cui si lavora quando si prova a creare domanda invece di raccoglierla, e che nel linguaggio commerciale viene chiamato domanda latente.
Quello che è invecchiato sono le istruzioni operative. I nomi dei menu, i limiti sui formati, le opzioni di offerta e la struttura dei report sono cambiati tutti.
Da non confondere: quattro cose con nomi simili
- Google Discover
- Il feed di contenuti dell’app Google sui dispositivi mobili. È una superficie, non un prodotto pubblicitario: oggi è uno dei posizionamenti delle campagne Demand Gen.
- Google Ads Discovery
- Il tipo di campagna ritirato di cui parla questo articolo. Non è più selezionabile in Google Ads.
- Campagne Demand Gen
- Il tipo di campagna che ha sostituito le Discovery dentro Google Ads.
- Demand generation
- Una disciplina di marketing, cioè l’insieme delle attività che costruiscono domanda su un’offerta. Non è un prodotto Google e non coincide con il tipo di campagna che porta un nome simile.
Dove compaiono oggi gli annunci che hanno sostituito le Google Ads Discovery
La documentazione ufficiale descrive le campagne Demand Gen come campagne che raccolgono interazioni e azioni su YouTube, Shorts compresi, su Discover, in Gmail, su Maps e sulla Rete Display di Google. Google dichiara che queste superfici raggiungono complessivamente fino a tre miliardi di utenti attivi mensili: è un dato dichiarato dalla piattaforma, non una misurazione indipendente, e va letto come indicazione di scala.
Rispetto alle Google Ads Discovery, l’inventario si è allargato soprattutto sul video.
| Superficie | In che momento intercetta la persona | Formato che funziona meglio | Nota per la lead generation |
|---|---|---|---|
| YouTube Shorts | Consumo rapido, verticale, a scorrimento continuo | Video verticale breve | Volume alto e costo basso, ma intenzione debole: serve una fase successiva di qualifica |
| Feed e sezioni di YouTube | Home, suggeriti, ricerca interna | Video orizzontale o quadrato | Utile per spiegare un’offerta complessa prima di chiedere i dati |
| Discover | Lettura di contenuti suggeriti sul telefono | Immagine orizzontale o carosello | È la superficie storica delle Discovery: pubblico in modalità esplorativa |
| Gmail | Schede Promozioni e Social della posta | Immagine con titolo e descrizione | Contesto privato: la soglia di tolleranza verso i messaggi promozionali è bassa |
| Rete Display e Maps | Navigazione su siti terzi e consultazione delle mappe | Immagine, logo, formati standard | Superfici aggiunte dopo le Discovery: vanno controllate nel report dei posizionamenti |
«Demand Gen genera conversioni, visite al sito e azioni, come iscrizioni e aggiunte al carrello, sui nostri punti di contatto orientati all’intrattenimento: YouTube, Shorts compresi, Discover e Gmail.»Google, ripreso da Search Engine Land, 15 agosto 2023
Quella parola, intrattenimento, è la chiave di lettura: è Google stessa a dire che il contesto non è la ricerca di una soluzione, ma il tempo libero. Un’informazione che cambia le aspettative su un’unica metrica, il CTR, e sul costo per lead qualificato.
Le cinque leve di governo: che cosa decidi e che cosa decide la piattaforma
Questa è la parte che conta per chi firma il budget. Il passaggio dalle campagne Discovery a Demand Gen, e poi l’assorbimento del Display, ha spostato alcune decisioni dall’inserzionista all’automazione.
Non è né un bene né un male in assoluto: è un cambio di contratto, e come ogni contratto va letto prima di firmarlo.
| Leva | Che cosa resta in azienda | Che cosa decide la piattaforma | Dove si verifica nei dati |
|---|---|---|---|
| Posizionamenti | La scelta del canale e la verifica a posteriori | La distribuzione effettiva del budget fra le superfici | Report sui posizionamenti in cui gli annunci sono stati mostrati |
| Offerta | Obiettivo di offerta, budget giornaliero, valore attribuito alle conversioni | L’offerta della singola asta. Il CPC manuale non è supportato in Demand Gen | Costo per conversione e valore per conversione nel tempo |
| Pubblico | I dati di prima parte da cui costruire i segmenti simili | L’espansione del pubblico e l’ordine di priorità fra i segmenti | Qualità dei lead a valle, non nelle statistiche di campagna |
| Creatività | Tutti gli asset: titoli, descrizioni, immagini, video e logo | La combinazione mostrata a ogni singola persona | Report per singolo asset e prove A/B sulle creatività |
| Misurazione | La definizione di che cosa è una conversione e il collegamento al CRM | L’attribuzione e la disponibilità di alcune analisi sull’impatto di marca | Confronto fra conversioni dichiarate e opportunità aperte nel CRM |
Posizionamenti: dalla scelta puntuale alla verifica a posteriori
Resta possibile indicare su quale canale far girare la campagna, ma la ripartizione del budget fra Shorts, feed, Discover, Gmail e Rete Display la decide l’algoritmo. Il controllo si sposta dal momento della configurazione a quello della lettura del report, dove si può vedere dove gli annunci sono effettivamente comparsi.
È una differenza pratica: non si imposta più un limite, si verifica un risultato. Il che rende l’audit periodico dell’account Google Ads molto più importante di quanto fosse con le Google Ads Discovery.
Offerta: il CPC manuale non è più un’opzione
La documentazione sulla migrazione delle campagne Display è esplicita: il CPC manuale non è supportato in Demand Gen, e l’alternativa indicata è il CPC target. Chi arrivava dalle Discovery con una gestione manuale dell’offerta deve quindi cambiare impostazione mentale e lavorare sugli obiettivi, non sui singoli clic.
La leva vera diventa un’altra: quale valore si attribuisce a ciascuna conversione. È il terreno del value-based bidding e, in modo più semplice, del CPA target.
Pubblico: i segmenti simili sostituiscono il targeting puntuale
Le campagne Demand Gen consentono di costruire segmenti simili a partire dai dati di prima parte: chi ha già acquistato, chi ha visitato il sito, chi ha visto i video del canale YouTube aziendale. È una logica che chi lavora su Meta conosce già, come racconta l’evoluzione dei pubblici simili.
La conseguenza è netta: la qualità della campagna dipende dalla qualità della lista di partenza. Se il segmento di origine contiene lead falsi o contatti fuori target, la piattaforma andrà a cercare altre persone con le stesse caratteristiche.
Creatività: più asset, meno controllo sulla combinazione
L’aggiornamento ha portato in dote formati che le Google Ads Discovery non avevano: video brevi, formati verticali, caroselli e immagini quadrate. In compenso la combinazione mostrata alla singola persona viene decisa dalla piattaforma.
Questo rende il presidio creativo un lavoro continuo, non un’attività di lancio. Il fenomeno dell’esaurimento delle creatività, ben noto a chi gestisce campagne su Meta, vale allo stesso modo qui, e il ragionamento sulla creatività come variabile di performance è trasferibile. Per il video verticale valgono le stesse regole di scrittura che governano i contenuti in formato reel.
Misurazione: alcune analisi non sono disponibili ovunque
La documentazione ufficiale segnala che, per l’inventario della Rete Display dentro Demand Gen, non sono supportate le analisi sull’incremento di notorietà e sull’incremento delle ricerche. È un dettaglio tecnico con una conseguenza concreta: alcune domande sul contributo di marca restano senza risposta dentro la piattaforma.
Per questo la misurazione va ancorata fuori: al CRM, al tracciamento delle conversioni e, dove il ciclo di vendita è lungo, all’importazione delle conversioni offline. Il tutto nel rispetto delle regole su consenso e dati, come spiegato nell’approfondimento su privacy e measurement.
Dopo le Google Ads Discovery tocca alle campagne Display
A giugno 2026 Google ha avviato il rilascio progressivo di uno strumento per migrare le campagne Google Display Ads dentro Demand Gen. La documentazione indica che, in una fase successiva, le nuove campagne Display potranno essere create solo dentro Demand Gen e che le campagne idonee rimanenti verranno migrate automaticamente.
Tre punti meritano attenzione in sede di pianificazione.
- ✓La migrazione non è reversibile. Una campagna migrata in Demand Gen non può tornare a essere una campagna Google Display Ads.
- ✓Gli annunci vengono considerati nuovi. Passano quindi da una nuova approvazione, con i tempi che questo comporta.
- ✓Serve un logo aziendale. È un requisito delle campagne Demand Gen: chi non lo ha caricato in formato corretto si ferma.
Google raccomanda inoltre, dopo la migrazione, di limitare le modifiche all’offerta a una variazione massima del 15% e di attendere una settimana fra un intervento e l’altro. È l’ammissione implicita che il sistema ha bisogno di un periodo di apprendimento, e spiega perché le valutazioni fatte troppo presto portano quasi sempre a conclusioni sbagliate: il tema del tempo necessario per vedere risultati.
Quando conviene usare le campagne erede delle Google Ads Discovery
Il criterio non è il budget disponibile, ma la posizione dell’azienda rispetto alla domanda.
Questi formati lavorano su un pubblico che non sta cercando. Hanno senso quando la domanda esplicita è già presidiata e satura, oppure quando il prodotto è nuovo e nessuno lo cerca per nome.
Hanno molto meno senso quando sulla ricerca c’è ancora spazio non sfruttato: in quel caso la priorità resta la domanda consapevole, e il confronto fra campagne Search e Performance Max è il punto di partenza corretto.
Tre condizioni rendono questi formati utili a un’azienda strutturata.
- Una base dati di prima parte sufficiente. Senza una lista clienti o un pubblico di visitatori, i segmenti simili partono da poco e la piattaforma esplora a caso.
- Un processo di qualifica a valle. Il pubblico in modalità esplorativa produce contatti meno maturi: serve un sistema di lead scoring e un percorso di nurturing per chi non è pronto a comprare.
- Creatività disponibile con continuità. Un solo video e due immagini non bastano a far lavorare un sistema che ha bisogno di varianti.
Se manca anche solo una di queste condizioni, il budget rende di più su altri canali di acquisizione B2B o su un lavoro di miglioramento del tasso di conversione su ciò che già arriva.
Il contesto di mercato aiuta a capire perché Google spinge in questa direzione. Secondo l’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, nel 2025 il mercato pubblicitario italiano ha raggiunto 11,8 miliardi di euro, con l’internet advertising a 6,2 miliardi, pari al 53% del totale e in crescita dell’11%. Per il 2026 è prevista una crescita fino a 7 miliardi, +12%. A trainare il mercato sono soprattutto i formati video, che raggiungono 2,9 miliardi di euro, +16%, e rappresentano ormai il 41% dell’intero internet advertising.
Un terzo abbondante dell’advertising online italiano è video: l’accorpamento di Discovery e Display dentro un tipo di campagna che nasce su YouTube segue quella direzione, non la precede.
Come misurare le campagne che hanno sostituito le Google Ads Discovery
Con le campagne automatizzate il rischio ricorrente è misurare ciò che la piattaforma mostra con più evidenza, invece di ciò che conta per l’azienda. La dashboard premia clic, impression e costo per conversione dichiarato; il conto economico vive su opportunità aperte e clienti acquisiti.
La distanza fra le due letture è il punto in cui si perdono i budget. Per non perderli servono pochi indicatori, scelti prima di accendere la campagna e coerenti con i KPI di marketing già in uso.
I KPI minimi da fissare prima di partire
- ✓Costo per lead e costo per lead qualificato. Il primo si legge in piattaforma, il secondo solo incrociando il CRM. La differenza fra i due è la misura della qualità del traffico.
- ✓Tasso di qualifica. Quanti contatti superano il primo filtro commerciale: è l’indicatore che si muove di più quando si passa dalla domanda consapevole a quella latente.
- ✓Costo per opportunità aperta. L’unico numero confrontabile fra canali diversi, come spiegato negli approfondimenti sui KPI per l’advertising e sui KPI di qualità dei lead.
- ✓Tempo di primo ricontatto. Con contatti poco maturi la velocità pesa ancora di più: il tema dello speed to lead.
- ✓Contributo alla pipeline a 30, 90 e 180 giorni. Le campagne sulla domanda latente mostrano il loro valore in ritardo, come conferma l’analisi per coorti.
Per il calcolo pratico di costo per lead e costo per acquisizione è disponibile il calcolatore CPL e CPA, mentre il calcolatore del ROI aiuta a verificare se il ritorno regge a margine, non a fatturato.
Un riferimento sui costi: gli intervalli osservati da CULT adv
In Italia non esistono benchmark pubblici affidabili sul costo per lead delle campagne sulla domanda latente. Questi sono gli intervalli che osserviamo sulle campagne di acquisizione che gestiamo per clienti italiani, dove il lead è il contatto che lascia i dati tramite modulo, prima della qualifica commerciale: casa e giardino 8–15 euro su Meta e 20–30 euro su Google Ads; assicurativo 5–15 e 30–150; prestiti e finanziamenti 5–15 e 30–50; formazione 5–15 e 25–45.
Sono intervalli osservati, non medie di mercato né promesse di risultato. Le variabili che spostano il valore dentro la forbice sono area geografica, specificità dell’offerta, stagionalità e severità del modulo. Un confronto più ampio per settore è nell’analisi sul costo medio del lead in Italia.
Errori comuni di chi arriva dalle Google Ads Discovery
Gli errori che vediamo più spesso non riguardano la configurazione tecnica, ma le aspettative.
- Aspettarsi i numeri della ricerca. Chi confronta il costo per lead di una campagna sulla domanda latente con quello di una campagna sulla ricerca sta confrontando due momenti diversi del percorso di acquisto. Il confronto sensato è sul costo per opportunità aperta, come nel ragionamento fra Facebook Ads e Google Ads.
- Mandare il traffico sulla home page. Il pubblico arriva da un contesto di intrattenimento e ha bisogno di una pagina coerente con l’annuncio: il principio del message match, approfondito anche negli errori di landing page e nel confronto fra landing page e sito vetrina.
- Chiedere troppi dati subito. Un modulo lungo su un pubblico freddo abbatte il volume senza migliorare la qualità: su come calibrarlo esiste un approfondimento dedicato alle domande nei form.
- Ottimizzare su una conversione troppo facile. Se alla piattaforma si dichiara come conversione un’azione poco significativa, il sistema porterà molte azioni poco significative: il meccanismo descritto nell’analisi sulle micro-conversioni e sul perché i lead non convertono.
- Spegnere troppo presto. Sette giorni non bastano a giudicare un sistema che apprende, e la fretta è uno degli errori ricorrenti nelle campagne.
- Non distinguere lead e prospect. La confusione fra i due, spiegata nell’approfondimento sulla differenza fra lead e prospect, porta a reportistica inutilizzabile.
Approfondimenti correlati
- Google AdWords: come funziona oggi e quanto controllo cedere
- Campagne Search o Performance Max: come scegliere
- Come leggere un report di campagne pubblicitarie
Fonti e riferimenti
- Google Ads Help, Get ready to upgrade your Discovery ads to Demand Gen
- Google Ads Help, About Demand Gen campaigns
- Google Ads Help, Google Display Ads campaigns have a new home in Demand Gen
- Search Engine Land, Google Demand Gen campaigns beta opens, will soon replace Discovery ads, 15 agosto 2023
- Osservatorio Internet Media, Politecnico di Milano, dati 2025 e previsioni 2026 (ripresa Affaritaliani, 11 giugno 2026)
Domande frequenti sulle Google Ads Discovery
Le Google Ads Discovery esistono ancora?
No. Il tipo di campagna Discovery non è più creabile in Google Ads. Tutte le campagne Discovery attive sono state aggiornate automaticamente a Demand Gen entro marzo 2024, mantenendo dati storici e apprendimenti.
Da che cosa sono state sostituite le Google Ads Discovery?
Dalle campagne Demand Gen. Hanno ereditato le superfici delle Discovery, cioè Discover, YouTube e Gmail, e vi hanno aggiunto YouTube Shorts, Maps e la Rete Display, insieme a formati video, verticali e a carosello.
Che differenza c’è fra Google Discover e le Google Ads Discovery?
Google Discover è il feed di contenuti dell’app Google sul telefono, cioè un luogo. Le Google Ads Discovery erano il tipo di campagna con cui si comprava spazio pubblicitario anche su quel feed. Il luogo esiste ancora, il tipo di campagna no.
Si può ancora impostare il CPC manuale?
No. La documentazione sulla migrazione delle campagne Display indica che il CPC manuale non è supportato in Demand Gen e che l’alternativa è il CPC target. La gestione dell’offerta si sposta sugli obiettivi di conversione e sul valore attribuito a ciascuna conversione.
Le campagne Demand Gen funzionano per la lead generation B2B?
Possono funzionare quando la domanda esplicita è già presidiata e l’azienda dispone di dati di prima parte e di un processo di qualifica. Su cicli di vendita lunghi vanno valutate sul contributo alla pipeline, non sul costo per lead immediato. Un confronto con gli altri canali è nell’analisi su Google Ads per aziende B2B.
Che cosa succede alle campagne Display?
Da giugno 2026 Google ha avviato il rilascio progressivo di uno strumento di migrazione verso Demand Gen. In seguito le nuove campagne Display potranno essere create solo dentro Demand Gen e quelle rimanenti idonee verranno migrate automaticamente. La migrazione non è reversibile.
Quanto costa un lead con le campagne che hanno sostituito le Google Ads Discovery?
Non esistono benchmark pubblici italiani affidabili. Sulle campagne di acquisizione che gestiamo osserviamo intervalli che vanno da 5–15 euro per lead su Meta a 20–150 euro su Google Ads a seconda del settore, con il lead inteso come contatto che compila un modulo prima della qualifica commerciale. Sono intervalli osservati, non medie di mercato.
Conviene affidarsi a un’agenzia per queste campagne?
Dipende da quanto lavoro di misurazione e di produzione creativa l’azienda riesce a sostenere internamente. I criteri di valutazione sono gli stessi descritti nella guida su come scegliere un’agenzia di lead generation e nel brief da preparare per un’agenzia.
Conclusione: Google Ads Discovery è un nome, il governo è la sostanza
Il ritiro delle Google Ads Discovery non ha tolto nulla di essenziale a chi fa acquisizione. Ha tolto un nome e ha reso più evidente una tendenza che era già in corso: la piattaforma prende sempre più decisioni operative, e in cambio chiede segnali migliori.
La domanda giusta, quindi, non è se convengano le campagne che hanno sostituito le Google Ads Discovery. È se l’azienda è in grado di dire alla piattaforma che cosa, per lei, è un contatto di valore. Chi sa rispondere governa l’automazione; chi non sa rispondere la subisce, e lo scopre tre mesi dopo guardando una pipeline che non si muove.
Questo vale per Demand Gen oggi, varrà per le campagne Display domani e per qualunque formato arriverà dopo. Il presidio non è nella scelta del tipo di campagna: è nel sistema di misurazione che le sta intorno, che si tratti di marketing in outsourcing o di un reparto interno affiancato.
CULT adv progetta e governa campagne di acquisizione collegando piattaforme pubblicitarie, CRM e processo commerciale in un unico sistema misurabile. Parliamo del tuo piano di acquisizione.
