Chiunque abbia un’attività dovrebbe sapere qual è il suo vantaggio competitivo e come lo differenzi rispetto ai concorrenti. In questo articolo vogliamo darvi una definizione e riflettere sulle diverse tipologie di vantaggio individuate da Porter.
Vantaggio competitivo, cos’è?
Quando si parla di vantaggio competitivo si fa spesso riferimento alla strategia di un’impresa, perchè quest’ultima ha come obiettivo di costruirlo e difenderlo nel tempo.
Ma cos’è il vantaggio competitivo? Il termine fa riferimento a un mercato e alla competizione all’interno di esso, e proprio per questo, rappresenta ciò che avvantaggia l’impresa e la rende molto più competitiva rispetto alle altre imprese nel suo mercato e in grado di generare risultati e performance migliori.
Il vantaggio competitivo deve avere delle caratteristiche imprescindibili, che sono:
- Unicità: il fattore differenziante deve essere costituito da qualcosa di unico, che ha solo l’impresa in questione, e che sia considerato anche unico dai clienti (o venga percepito come tale), in altre parole che non sia già vantaggio competitivo di altre imprese del mercato.
- Di valore: deve essere rilevante e creare valore per il cliente oltre che per l’impresa; il valore può essere basato su una caratteristica, tangibile o intangibile, del brand o del prodotto.
- Difficilmente replicabile e bassa sostituibilità: l’elemento che differenzia l’impresa dalle altre non può essere imitato ed è difficilmente sostituibile.
Esempi di vantaggio competitivo
Come si può conseguire il vantaggio competitivo? A ogni vantaggio competitivo corrisponde una strategia che racconta sia come è possibile ottenerlo che mantenerlo.
In particolare il vantaggio viene costruito su due ascisse che sono il target da una parte e la fonte del vantaggio competitivo, efficienza o efficacia.
Vediamo quindi le 3 tipologie:
Differenziazione
La differenziazione è la strategia di business che ha come fonte del vantaggio competitivo l’efficacia, e che prende in considerazione come target l‘intero mercato.
Come può un’impresa costruire ed avvantaggiarsi rispetto alle altre con una strategia di differenziazione? L’azienda potrebbe differenziarsi per la qualità percepita dal cliente, per la rilevanza del brand, potrebbe distinguersi per prodotti unici (o percepiti come tali), con un’enfasi speciale sugli attributi diversi dal prezzo, per i quali il cliente è disposto a pagare un prezzo premium.
I benefici offerti dall’azienda possono trattarsi sia di benefici funzionali che esperienziali, come un contributo alla creazione dell’identità individuale.
Vediamo alcuni elementi su cui l’impresa può differenziarsi:
- Prestigio e immagine di marca;
- Tecnologia: l’innovazione potrebbe essere l’elemento differenziante rispetto ai competitors;
- Funzionalità e caratteristiche del prodotto (Product features), per le quali però l’azienda deve essere efficiente: un esempio è Lindt, che si differenzia rispetto ai concorrenti per la purezza degli ingredienti e la qualità del cioccolato;
- Occasioni di utilizzo (Usages): possibilità di utilizzo, contesto, come ad esempio un prodotto specifico per il Brunch;
- Servizio clienti;
- Network dei canali di distribuzione: la possibilità di contare su una rete di canali di distribuzione ma anche di punti vendita di prossimità;
- Product category: con un prodotto differenziato sulla categoria di prodotto, come ad esempio Perrier sulle acque minerali.
Cosa richiede? Per sostenere una strategia di differenziazione occorre: parità di costo rispetto ai concorrenti, integrazione a diversi livelli della value chain (catena del valore).
Leadership di costo
Posizione low cost rispetto ai competitor, con una gestione delle relazioni all’interno della value chain mirate a abbassare i costi.
La leadership di costo è intesa in senso ampio: l’impresa riesce ad realizzare costi bassi, non solo su quelli di acquisizione ma su tutti i costi sostenuti. Un esempio di azienda che utilizza la strategia di leadership di costo è Booking.
Per poter sfruttare la leadership di costo sono necessari:
- Economie di scala significative, che significa anche avere ed acquisire più clienti possibili;
- Apprendimento dall’esperienza, per abbassare i costi di produzione: l’economia di esperienza e la curva di apprendimento consentono di ridurre il costo marginale aumentando la produzione cumulata;
- Rigido controllo di costi e spese;
- Minimizzare i costi in tutte le attività della value chain.
L’impresa deve comunque garantire dei point of parity (punti di parità) con i concorrenti, cioè delle condizioni sufficienti e imprescindibili rispetto al prodotto o servizio offerto, che inducono il cliente a sceglierla per il prezzo inferiore rispetto ai concorrenti.
Focalizzazione
Questa strategia si basa sulla scelta all’interno di un settore di un ambito competitivo ristretto, che possono essere un segmento o un gruppo di segmenti (nicchie), ottenendo un vantaggio competitivo dedicandosi a esse.
La nicchia può poi espandersi o l’impresa stessa può adottare una strategia di espansione, legata al suo ciclo di evoluzione (ad esempio focalizzandosi su altri segmenti con altri prodotti), per aumentare la propria quota di mercato.
Ci sono due varianti della focalizzazione:
- Con focus sul costo, con un vantaggio di costo nel segmento scelto (una sorta di strategia ibrida focalizzazione e leadership di costo);
- Con focus sulla differenziazione, sfruttando bisogni specifici di alcuni acquirenti all’interno del segmento scelto.
La strategia di focalizzazione richiede linee di prodotto poco ampie e lo sfruttamento dei vantaggi uno dei due focus possibili.
Cos’è un vantaggio competitivo sostenibile
Il vantaggio competitivo sostenibile permette alle imprese di sopravvivere nel tempo.
Viene detto sostenibile perché per l’azienda è un punto di differenziazione di concorrenti ma al tempo stesso può essere sostenuto a livello di impresa. Non solo: il vantaggio non deve poter essere replicabile da altri concorrenti del settore.
Come dicevamo, proprio per questo motivo la strategia è fondamentale, perché è necessaria al fine di difendere nel tempo il vantaggio competitivo.
Pensiamo ad esempio ad un’impresa basata sulla leadership di costo: per poter offrire un prezzo low cost rispetto ai suoi concorrenti, deve riuscire a sostenere costi bassi all’interno della sua value chain.
Perché è importante avere un vantaggio competitivo
L’azienda per poter sopravvivere nel suo mercato necessita di un vantaggio competitivo, un elemento che spinga il suo target ad acquistare i suoi prodotti e i suoi servizi.
Porter sosteneva che “il vantaggio competitivo è rappresentato dalle condizioni che garantiscono a un’impresa performance superiori rispetto ai suoi concorrenti diretti nel settore di riferimento, in termini di profittabilità o di quota di mercato”.
E questo lo rende necessario e importante agli occhi di chiunque abbia o voglia iniziare un’attività.
Conclusioni
Le strategie su cui si basa il vantaggio competitivo sono naturalmente combinabili e la scelta di una o dell’altra sicuramente influenzerà il suo andamento, oltre a intensificare alcune forze competitive nel modello di Porter.
Il tuo vantaggio competitivo è sostenibile? Quale strategia hai deciso di adottare?
