Il posizionamento di marketing è il risultato di un attento lavoro dei professionisti del marketing. Si configura come il ponte che collega il piano di marketing strategico al piano di marketing operativo.
In questo articolo ti spiegheremo cos’è il posizionamento marketing e perchè non può assolutamente mancare nello sviluppo del tuo brand.
[lwptoc]Posizionamento marketing definizione
Teorizzato per la prima volta nel 1969 da Jack Trout nel suo celebre libro “Positioning, the battle for your mind”in ed in seguito da Al Ries, il brand positioning ha affinato il modo di fare marketing ed è tutt’oggi uno strumento aziendale essenziale.
Più recentemente Philip Kotler ha definito il posizionamento di marca come “ un atto di progettazione dell’offerta e dell’immagine dell’azienda per occupare un posto distinto nella mente del mercato di riferimento”.
Tradotto dall’inglese brand positioning, il posizionamento di marca è un concetto di marketing che racchiude in sè il processo di analisi dei mercati, al fine di creare la base della comunicazione aziendale da utilizzare per ogni canale promozionale. Significa, nel concreto, stabilire una comunicazione in grado di far distinguere un brand ed i suoi prodotti o servizi dalla moltitudine dei competitor.
E’ lo spazio unico che un brand occupa nella mente dei clienti. Il posizionamento crea un legame tra il cliente e l’azienda
Posizionamento Marketing, cos’è
Il posizionamento marketing è il risultato di una strategia di analisi e segmentazione del mercato e dall’analisi approfondita del target. Alla base del concetto di brand positioning c’è l’idea che i consumatori non acquistano semplicemente prodotti e servizi, ma sensazioni e percezioni.
Non è possibile lanciare sul mercato un prodotto “per tutti”, piuttosto bisognerebbe concentrarsi sul contesto di mercato che percepisce il prodotto o servizio come la migliore soluzione, di valore.
La brand positioning è la posizione che un brand occupa nella mente del consumatore sulla base della differenziazione rispetto ai competitor. Può riguardare come il brand viene comunicato, le caratteristiche che rendono i prodotti unici, la custormer experience e soprattutto la brand identity e i valori ad essa collegati.
Proprio partendo da quest’ultima si deve iniziare a definire la brand positioning statement, ovvero la definizione di brand positioning. Si tratta di una breve descrizione, che traccia in modo preciso il brand, la quale permette di descrivere le caratteristiche e stabilire una linea strategica di marketing.
Per costruire la propria definizione di brand positioning è necessario porsi alcune domande, come:
Chi sono?
Prima ancora di analizzare i clienti, è necessario capire e conoscere l’identità del brand.
Cosa faccio?
Quale elemento differenzia il mio brand e i prodotti dalla concorrenza?
E la concorrenza?
Quali sono gli attori sul mercato con cui mi devo confrontare?
Cosa fa?
Cosa distingue i miei competitor da me? Come posso sfruttare le differenze?
Quale vantaggio porto al mio cliente?
Scegliendo il mio prodotto, quali sono i vantaggi materiali ed immateriali che ha il mio cliente?
Si tratta di un asset strategico che permetterà al consumatore, allo scattare di un determinato bisogno, il richiamo di un brand specifico. La marca diventa la potenziale soluzione al problema o necessità dei consumatori. Ogni esperto di marketing può sviluppare una strategia di posizionamento del brand. La vera sfida è far sì che porti a risultati reali e che raggiunga il target di riferimento.
Avrai bisogno di qualcosa di più di una dichiarazione creata con cura. Per creare un forte posizionamento del marchio, avrai bisogno di ricerca, dati dei clienti, autenticità e flessibilità.
Ecco tre consigli per aiutarti lungo il percorso:
Fai ricerca: Fai un benchmarking di tutti i tuoi concorrenti per determinare qual è la loro posizione del marchio, come sta andando e come puoi superarli. Conoscendo costantemente la posizione e i concorrenti, sarai in grado di posizionarti in modo tale da attirare l’attenzione dei clienti.
Siate autentici: Il posizionamento del brand è quello che vuoi che la gente pensa quando vede la tua azienda, quindi devi essere sicuro che sia autentico. E’ necessario sviluppare una storia che catturi la tua missione come azienda e incorpori i tuoi valori in modo da poter essere sempre relazionabili e affidabili dai consumatori.
Adeguatevi al cambiamento: Avere una posizione di marca fissa non significa che non possa cambiare. Quando individuate dei difetti nella vostra dichiarazione o scoprite un feedback dei clienti non proprio eccellente, non avere paura di adattare la comunicazione del brand.
Se invece il posizionamento marketing non rispetta quello che è il brand effettivamente, è indispensabile riposizionarsi. Il riposizionamento si ha quando un’azienda tenta di modificare l’immagine associata ad un prodotto.
Con il termine deposizionamento invece si vuole modificare la percezione del prodotto o della marca nelle mente del target di riferimento.
Lo strumento per eccellenza per costruire il posizionamento di marca è la mappa di posizionamento. Si tratta della rappresentazione grafica sugli assi cartesiani con le principali variabili che determinano l’acquisto del cliente del prodotto.
Posizionamento brand
Se ti stai chiedendo perchè il posizionamento marketing è importante per il tuo business, te lo spieghiamo nei seguenti 4 punti:
- Differenziazione del mercato: Mostrando l’unicità del tuo prodotto in qualsiasi settore, si crea un grande vantaggio. Utilizzare il posizionamento del brand per celebrare il modo in cui il vostro prodotto risolve un particolare problema o necessità in modo diverso rispetto ai vostri concorrenti, farà si che i clienti ne terranno conto.
- Decisioni più facili di acquisto: Definendo chiaramente il prodotto ed i benefit per il cliente, elimina le congetture dal processo di acquisto. Dare ai clienti le risposte alle domande che stanno cercando, porterà i clienti ad essere più veloci a fidarsi e ad acquistare.
- Conferma del valore percepito: Un brand forte non deve fare affidamento su guerre di prezzi con la concorrenza. Al contrario, assumere una posizione ben definita, stabilisce l’alto valore del prodotto, facendo sì che i clienti vogliano acquistarlo a qualsiasi costo (anche se non è il più economico sul mercato).
- Messaggio chiaro del brand: Una chiara dichiarazione di posizionamento del brand offre un trampolino di lancio per una narrazione creativa avvincente. Avendo una visione concreta, è possibile utilizzare ogni altra leva di marketing per consolidare ulteriormente il proprio posto tra i concorrenti.
Lo scopo è quello di far conoscere un brand in tutte le sue sfaccettature e valori, creando nella mente del consumatore un’immagine chiara dell’azienda e diventare immediatamente riconoscibili.
Facciamo un esempio: Proviamo a pensare ad una bibita. La prima che viene in mente alla maggior parte dei consumatori è la Coca Cola. Questo perchè è stata svolto un accurato posizionamento di marketing, nazionale ed internazionale.
Top of mind, cosa significa
Con l’espressione Top Of Mind (TOM) si intende la prima marca che viene in mente al consumatore che pensa ad una determinata categoria di prodotti. Può trattarsi del brand in generale, di uno specifico prodotto o servizio che si configura come il primo ad essere nei pensieri dei consumatori.
Ad essere fondamentale per diventare un TOM è sicuramente la notorietà del brand. pensiamo ad esempio alla categoria degli smartphone, con tutta probabilità in molti il TOM sarà Apple e per molti Samsung.
Film? Netflix. Caffè? Lavazza. E cosi vià.
Quello che molte aziende non valutano è che anche se si tratta di piccole o medie imprese, si può diventare TOM in alcune nicchie di mercato. Non si diventa TOM per caso, ma si tratta di un lavoro a lungo termine in cui un brand deve acquistare notorietà, autorevolezza, ma soprattutto, conquistare la fiducia dei consumatori.
Nel 2001 David Aaker teorizza la piramide della brand awareness. con la quale si misura il grado di riconoscimento del brand nella mente del consumatore.
Partendo dal basso, si definisce unaware of a brand quando il pubblico non riconosce la marca.
Brand recognition: i consumatori riconoscono il brand se aiutate dalla visione del logo e nome. Si tratta di un riconoscimento facilitato
Brand recall: Il brand viene riconosciuto senza aiuto.
Top of Mind: I consumatori riconoscono il brand immediatamente, associandolo in modo spontaneo e alla categoria del prodotto.
Sebbene diventare Top Of Mind è una sfida ardua, entrare nel Top 5 può essere più facile con questi consigli:
- Essere sempre presenti (online e offline): la prima cosa che fa un cliente è cercare un brand online e poi sui social. Non lasciare al caso la comunicazione del brand e sii presente. Stabilire uno stile comunicativo ed avere una presenza regolare sia online che offline aiuterà il tuo brand a diventare TOM.
- Interagire: Un brand oggi non può permettersi di mantenere una comunicazione unidirezionale top-down. Oggi per entrare nella mente dei consumatori, bisogna rispondere alle loro curiosità, creare relazioni quasi che siano personali in ogno canale di comunicazione.
- Offrire valore: Il contenuto deve esser bello si, ma anche di valore! Oltre ad informare potresti sviluppare una strategia di Inbound marketing, offrendo contenuti di qualità. In questo modo il brand otterrà credibilità e autorevolezza nel settore.
- Far parlare di sè: I brand TOM generano Buzz ovvero quel chiacchiericcio spontaneo che si genera intorno al prodotto o servizio o anche al brand. Lasciare che gli altri parlino del tuo brand, è un ottimo metodo per generare attenzione. Un esempio? Ormai da anni, nella strategia comunicativa di Apple viene fatto uso di buzz marketing, con l’utilizzo di teaser e leak che incuriosiscono i consumatori.
Strategia peraltro utilizzata anche per il lancio dell’iPhone 12.
