Business Model Canvas, cos’è?
Uno dei modelli più utili per l’analisi interna di un business o un’azienda è il business model canvas.
Si tratta di framework concettuale che descrive e rappresenta come un’impresa crea, veicola ed estrae valore. La tabella in cui viene solitamente rappresentato viene divisa in vettori di efficienza (Hard facts) e vettori di efficacia/valore (stories).
Nei vettori di efficienza sono comprese le attività, i partner e le risorse chiave, che quindi possono produrre un efficientamento delle attività e dei costi; nei vettori di efficacia sono comprese invece la customer relationship, i canali (channels) e il target (customer segment), che possono veicolare maggior valore.
In questo modello vi sono tutte quelle attività all’interno dell’azienda che vengono considerate risorse, tutti i punti di forza e di (eventuale) debolezza di un’azienda, nonché il target e la value proposition dell’impresa. Ma andiamo con ordine e vediamo insieme a cosa serve e come crearne uno.
Business Model Canvas, a cosa serve?
Vediamo insieme quali sono gli obiettivi di un business model canvas:
- Rappresentare il business di un’impresa. Come abbiamo detto, il BM canvas è innanzitutto un framework. Vale a dire che serve per vedere quali sono le risorse di un’impresa “a colpo d’occhio”.
- Comprendere i fattori di successo. Riassumendo quelli che sono i fattori che compongono l’azienda e che creano valore, è possibile capire come è arrivata al successo.
- Per fare confronti con i competitor. Sviluppando eventualmente più business model canvas e confrontandoli è possibile stabilire e chiarire quali siano i point of parity o difference con i suoi key competitors;
- Identificare gli epicentri dell’innovazione. Si possono ricercare in diversi ambiti: tra le risorse (dalla struttura o dalle partnership), nell’offerta (creando una nuova value proposition), tra i clienti (identificando un nuovo target), tra gli elementi finanziari (meccanismi di prezzo, possibilità di diminuire i costi) o più epicentri.
Come si fa un Business Model Canvas
Il business model canvas è solitamente rappresentato graficamente come un rettangolo, suddiviso in diversi quadrati e/o rettangoli, che identificano diversi elementi di un impresa. Possiamo dividerla in due parti, superiore e inferiore.
Nella parte superiore si trovano le seguenti voci.
Key partner
Aziende chiave partner, quali fornitori o clienti (nel B2B) ma anche le aziende con cui l’impresa ha in corso una partnership. Questo potrebbe rappresentare un prezioso elemento di differenziazione con i competitors.
Key activities
Le attività chiave all’interno di un’impresa, che dipendono dal settore in cui è inserita. Nel caso di un’azienda manifatturiera potrebbe coincidere con la produzione, mentre ad esempio nel caso di un’agenzia di selezione del personale con le HR.
Key resources
Quali sono le risorse che permettono all’azienda di avere successo. Esse potrebbero risiedere in diverse attività o diversi ambiti. Sono ad esempio considerate risorse quelle intellettuali, come il know-how di un’impresa, il capitale umano, i brevetti ma anche le risorse fisiche (strutture, immobili e in generale le immobilizzazioni) e le risorse finanziarie.
Value proposition
Il cuore del business model canvas è questo piccolo rettangolo. Come abbiamo detto lo scopo è quello di rappresentare come un’azienda crea valore. Quindi quando parliamo di value proposition, intendiamo come viene concepita l’offerta. Cosa offre l’azienda? Perchè il il prodotto o servizio viene o dovrebbe essere acquistato (nel caso di un lancio) dal cliente o consumatore?
Esistono diverse tipologie di value proposition, tra cui:
- Simplicity: semplicità, è un prodotto semplice da utilizzare.
- Risk reduction: riduce il rischio della persona che lo utilizza. Ad esempio, un’assicurazione viaggi.
- Accessibilità: il prodotto è accessibile.
- Brand o status: indossare o avere prodotti di un certo brand piuttosto che di un altro è rappresentativo dello status sociale.
- Cost reduction: è un prodotto che riduce i costi (potrebbe essere anche inteso in termini di tempo).
- Customization: il prodotto è altamente personalizzabile.
- Design: è un prodotto che ha un design particolarmente innovativo.
- Newness: il prodotto è una novità assoluta.
- Performance: è un prodotto con una performance migliore di altri.
- Price: ha un prezzo inferiore rispetto a quelli dei competitor.
Customer relationship
Qui viene spiegata la relazione con il cliente. Moltissime aziende la mettono al primo posto nell’offerta di valore. Pensiamo ad Amazon ma anche alla GDO. Spesso in questa variabile viene incluso il customer service, che è più legato all’assistenza del cliente, anche nel post-vendita.
Channels
In questo spazio vengono identificati i canali e quindi i touchpoint con il cliente. Dove viene venduto il prodotto? L’impresa possiede dei corner, degli store fisici o solo un e-commerce? Vende i suoi prodotti anche tramite social media?
Customer segment
Innanzitutto è necessario fare una distinzione tra target user e customer. Dobbiamo identificare chi utilizza il prodotto ma anche chi è l’acquirente (pensiamo ad un prodotto per la prima infanzia). Con chi deve parlare? A chi rivolge la sua strategia di comunicazione?
Un’ultima informazione che necessita questa variabile è il mercato. Il prodotto viene destinato idealmente a tutti (di massa) o solo a un gruppo ristretto (di nicchia)?
Nella parte inferiore della tabella ci sono le ultime due voci, dedicate a ricavi e costi:
- Cost structure.
Questa casella identifica la struttura dei costi. In pratica si può capire se un’impresa ha più costi fissi o variabili e in che percentuale incidono.
- Revenue streams.
Da dove derivano i ricavi dell’azienda e da cosa sono rappresentati? Potrebbero ad esempio derivare da fee per una sottoscrizione, da licenze e naturalmente dal fatturato per la vendita dei suoi prodotti.
Esempi di Business Model Canvas
Online si possono trovare diversi esempi di business model canvas, applicati alle aziende più famose a livello globale. Vediamo un esempio insieme.
Questo è un esempio sul famoso brand Tesla. Come possiamo vedere, tra i Key Partner troviamo Toyota, Panasonic, ma naturalmente i principali fornitori, senza i quali Tesla non potrebbe svolgere la propria attività.
Nelle Key Activities non potevano mancare la Ricerca e Sviluppo (R&D), ma anche l’unità dedicata allo sviluppo dei software e il team di marketing & sales.
Quali sono le risorse chiave di Tesla? Naturalmente i veicoli elettrici, la conoscenza tecnologica che permette all’azienda di svilupparne di nuovi e implementare la tecnologia nelle proprie auto, nonché i sistemi di automazione.
Un’altra variabile su cui soffermarsi è il target. Come si può vedere dal riquadro in alto a sinistra, il target è più di uno e alcuni di essi sono estremamente specifici. Si può vedere ad esempio la community green, ma anche la nicchia di mercato che acquista beni di extra-lusso.
Nei costi ci sono molte voci, perché in questo caso comprendono sia i costi amministrativi sia quelli di materiali (variabili). Infine per quanto riguarda le voci dei ricavi, ci sono sia quelle incluse nell’automotive che generazione di energia.
Vuoi sapere quali sono i fattori di successo della tua attività o devi preparare una presentazione aziendale? Il Business Model Canvas è il modello che potrebbe fare al caso tuo.
