Sui social network Lush ha fatto una scelta che pochissimi brand consumer hanno avuto il coraggio di fare: ridurre, e poi chiudere, la propria presenza sulle principali piattaforme. Per chi gestisce budget e obiettivi di acquisizione, il caso non è una curiosità di settore ma un test utile per rispondere a una domanda concreta: quanto dipende la nostra crescita da canali che non controlliamo?
In questo articolo ricostruiamo cosa è successo, perché l’azienda ha preso questa decisione e quali indicazioni operative ne derivano per marketing manager, direttori commerciali e imprenditori di aziende strutturate.
In sintesi: il caso social network Lush
Cosa è successo: nel 2019 Lush UK ha annunciato la chiusura di alcuni profili social nazionali, motivandola con la difficoltà di raggiungere i clienti senza pagare la visibilità. Nel 2021 il gruppo ha rimosso i propri account da Facebook, Instagram, Snapchat e TikTok, citando gli effetti negativi di queste piattaforme su salute mentale e immagine corporea.
Perché conta per le aziende: la portata organica delle pagine aziendali è strutturalmente limitata dagli algoritmi. Chi basa l’acquisizione solo su follower e impression costruisce su un terreno in affitto.
Cosa fare: usare i social come canale di distribuzione e advertising misurato su lead e vendite, e investire in parallelo su asset proprietari: sito, landing page, CRM, database con consenso.
Social network Lush: cosa è successo davvero
La vicenda si è sviluppata in due momenti distinti, con motivazioni diverse. Confonderli porta a conclusioni sbagliate.
2019: la chiusura dei profili Lush UK sui social network
Ad aprile 2019 la filiale britannica annunciò l’abbandono di alcuni dei propri profili social nazionali. La motivazione dichiarata era di natura commerciale: gli algoritmi rendevano sempre più difficile parlare direttamente con i clienti e il brand non voleva pagare per comparire nel feed.
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L’azienda indicò come alternativa la conversazione diretta con i clienti tramite canali propri, e la community che usava l’hashtag del brand.
2021: la policy di gruppo sui social network di Lush
Nel 2021 la scelta è diventata globale: sui social network Lush ha rimosso i propri account da Facebook, Instagram, Snapchat e TikTok. Questa volta la motivazione principale non era economica, ma etica: il brand ha citato gli effetti negativi delle piattaforme su salute mentale e percezione del corpo.
Il primo passaggio riguarda l’efficienza dei canali. Il secondo riguarda il posizionamento e i valori di marca. Per un’azienda B2B o B2C strutturata, entrambi sono rilevanti, ma per ragioni diverse.
Perché Lush ha lasciato i social network: le ragioni dietro la scelta
Le due motivazioni dichiarate si sommano a un contesto che qualsiasi responsabile marketing conosce bene.
- Visibilità a pagamento: sulle piattaforme la distribuzione dei contenuti aziendali dipende in larga parte dall’investimento pubblicitario.
- Relazione mediata: il rapporto con il cliente passa da un intermediario che decide chi vede cosa, e quando.
- Coerenza di marca: per un brand che ha costruito il proprio posizionamento su etica e attivismo, restare su piattaforme criticate per il loro impatto era un costo reputazionale.
Sui social network Lush poteva contare su una community ampia e su un prodotto molto fotografato. Proprio per questo la scelta ha fatto discutere: rinunciare a un canale che funziona è più difficile che abbandonarne uno che non rende.
Algoritmi e portata organica: il problema che il caso social network Lush ha reso evidente
A gennaio 2018 Mark Zuckerberg annunciò che il feed di Facebook avrebbe dato priorità ai contenuti di amici, familiari e gruppi, per favorire interazioni sociali più significative. Per le pagine aziendali significava meno distribuzione organica.
Da allora le piattaforme hanno spostato progressivamente la distribuzione verso contenuti raccomandati dall’algoritmo e verso i formati pubblicitari. La conseguenza pratica per le aziende è semplice: il numero di follower non garantisce che un contenuto venga visto.
Per chi fa acquisizione clienti, questo cambia il ruolo dei social. Diventano soprattutto un canale di performance marketing, in cui si paga la distribuzione e si misura il ritorno, con sistemi automatizzati come Meta Advantage+ che decidono sempre di più a chi mostrare gli annunci.
Impression, copertura e engagement: cosa misurare sui social network
La versione originale di questo articolo, del 2019, poneva già una questione di metodo: molti brand guardano alle impression e trascurano l’impatto reale sul pubblico.
Le definizioni sono diverse e vanno tenute separate.
| Metrica | Cosa misura | Limite | Uso corretto |
|---|---|---|---|
| Impression | Numero totale di volte in cui un contenuto è stato mostrato, anche più volte alla stessa persona | Una visualizzazione non equivale ad attenzione | Controllare frequenza e saturazione del pubblico |
| Copertura | Numero di persone diverse raggiunte | Non dice se il pubblico è in target | Valutare l’ampiezza di una campagna rispetto al mercato |
| Engagement | Interazioni: commenti, condivisioni, salvataggi, reazioni | Può crescere senza generare domanda commerciale | Testare messaggi e creatività |
| Lead qualificati e vendite | Contatti in target e fatturato attribuibile al canale | Richiede tracciamento e CRM ben configurati | Decidere budget e priorità dei canali |
Le prime tre metriche servono a diagnosticare. Solo l’ultima serve a decidere. È la stessa logica con cui selezioniamo i KPI per l’advertising che misurano davvero l’impatto sul business.
Social network in affitto e canali di proprietà: la lezione Lush
Il punto più utile del caso è la distinzione tra canali in affitto e canali di proprietà.
- In affitto: profili social, marketplace, piattaforme pubblicitarie. Portano volume, ma le regole le decide qualcun altro.
- Di proprietà: sito, landing page, database clienti, CRM, newsletter con consenso. Crescono più lentamente, ma il valore resta all’azienda.
Sui social network Lush ha potuto permettersi l’uscita perché disponeva di negozi fisici, di un sito e-commerce e di una base clienti propria. Un’azienda che genera la maggior parte dei contatti da una sola piattaforma non ha lo stesso margine di manovra.
Per questo, in una strategia digitale efficace, ogni campagna social dovrebbe portare l’utente verso un asset proprietario: una landing page, un form, un lead magnet che trasforma l’attenzione in un contatto gestibile.
Social network e lead generation: cosa possono imparare le aziende dal caso Lush
1. Misurare la dipendenza dai social network
Calcolate quale quota di lead e fatturato arriva da ciascuna piattaforma. Se una sola fonte pesa per la maggior parte della pipeline, il rischio va gestito come qualsiasi altro rischio operativo.
2. Trattare i social come canale a pagamento
Budget, obiettivi e KPI vanno definiti come per qualsiasi campagna di acquisizione, con un confronto onesto tra piattaforme. Per orientarsi è utile il confronto Facebook Ads o Google Ads.
3. Costruire il funnel fuori dalla piattaforma
L’obiettivo di un annuncio non è il like, ma il passaggio a un ambiente controllato. Un funnel di acquisizione clienti ben progettato riduce la dipendenza da un singolo algoritmo.
4. Allineare canali e valori di marca
Il secondo passaggio del caso social network Lush ricorda che la scelta dei canali comunica qualcosa. Per un’azienda strutturata non significa abbandonare le piattaforme, ma sapere spiegare perché le usa e con quali regole.
Errori da evitare nella gestione dei social network aziendali
- Misurare il successo in follower: un pubblico ampio ma non in target non genera pipeline.
- Pubblicare senza distribuzione: contenuti organici senza budget raggiungono una parte limitata della fanbase.
- Nessun collegamento con il CRM: senza tracciamento non si sa quali campagne portano vendite.
- Tutto su un’unica piattaforma: un cambio di algoritmo o di policy può svuotare la pipeline.
- Decidere per imitazione: la scelta di Lush ha senso nel suo contesto, non è un modello da copiare senza analisi.
Altri errori ricorrenti sono raccolti nella guida ai 9 errori da evitare nelle campagne social.
Approfondimenti correlati
Fonti e riferimenti
- Lush (company), Wikipedia: rimozione degli account social nel 2021
- Feed (Facebook), Wikipedia: modifica del feed annunciata a gennaio 2018
- Social media reach, Wikipedia: differenza tra copertura e impression
FAQ sui social network Lush
Perché Lush ha lasciato i social network?
Nel 2019 Lush UK ha chiuso alcuni profili nazionali per la difficoltà di raggiungere i clienti senza pagare la visibilità. Nel 2021 il gruppo ha rimosso gli account da Facebook, Instagram, Snapchat e TikTok citando gli effetti negativi delle piattaforme su salute mentale e immagine corporea.
Quali social network ha abbandonato Lush?
Con la scelta del 2021, sui social network Lush ha rimosso i propri account da Facebook, Instagram, Snapchat e TikTok.
Un’azienda dovrebbe seguire l’esempio di Lush?
Non necessariamente. La lezione utile è ridurre la dipendenza da canali non controllati: usare i social come canale misurato su lead e vendite e portare gli utenti verso sito, landing page e CRM.
Cosa conta di più tra impression ed engagement?
Nessuna delle due, se l’obiettivo è la crescita. Impression ed engagement aiutano a diagnosticare una campagna, ma le decisioni di budget vanno prese su lead qualificati, opportunità e vendite.
Conclusione: dopo il caso social network Lush, i social vanno governati
La vicenda dei social network Lush non dimostra che le piattaforme siano inutili. Dimostra che un’azienda deve sapere quanto vale ciascun canale e quanto rischia se quel canale cambia le regole.
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