Il concetto di “social proof”, o prova sociale, è un pilastro fondamentale nella psicologia del marketing, ma hai mai sentito parlare di negative social proof? La social proof si basa sull’idea che le persone siano influenzate dalle azioni e dalle scelte degli altri, soprattutto in situazioni di incertezza. Nella lead generation, evidenziare il numero di persone che hanno già adottato un prodotto o servizio può significativamente aumentare l’interesse e la fiducia dei potenziali clienti, spingendoli a compiere l’azione desiderata. Utilizzare testimonianze, recensioni, conteggi di clienti soddisfatti, e case studies sono solo alcune delle strategie che possono essere implementate per sfruttare la prova sociale e migliorare le performance di conversione. In un mondo digitale dove la decisione d’acquisto è spesso influenzata dal parere della collettività, il social proof diventa uno strumento ancora più potente e necessario per chi opera nel marketing e nella generazione di contatti qualificati.
Gli studi che riguardano la social proof
All’inizio degli anni 2000, il professore di comunicazioni Bob Hornik decise di analizzare l’efficacia delle campagne contro l’uso di droga.
A quel tempo, la maggior parte di queste campagne impiegava tattiche di shock e paura per influenzare i giovani.
Bob raccolse dati su migliaia di adolescenti, misurando gli effetti delle campagne anti-droga e il loro consumo di marijuana nel tempo.
I risultati?
Le campagne non solo non ridussero l’uso di droghe, ma lo incrementarono. Gli adolescenti che vedevano le campagne erano più inclini a fumare marijuana.
Vediamo perché è successo questo e come potresti fare un errore simile.
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Negative social proof: l’Errore Comune dei Marketer
Queste campagne anti-droga non funzionarono perché involontariamente rafforzarono l’idea che l’uso di droghe fosse comune. Invece di rendere il comportamento indesiderato meno frequente, le campagne fecero sembrare l’uso di droghe popolare.
Questo concetto è noto come social proof negativa.
Le persone si orientano sugli altri per determinare cosa sia normale. Più spesso sentono parlare di qualcosa, più presumono che sia diffuso.
Seguiamo quello che fanno gli altri. Ad esempio, dicendo semplicemente che un piatto nel menu è “il più popolare” possiamo andare ad incrementarne le vendite del 20%. Avete mai chiesto al cameriere qual è il loro piatto forte, quello più venduto?
Altri esempi di negative social proof
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Parco Nazionale della Foresta Pietrificata, Arizona, USA: Un cartello che annunciava i frequenti furti di legno raddoppiò i furti invece di ridurli. Un nuovo cartello che incitava alla conservazione ebbe molto più successo, riducendo i furti di oltre la metà.
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Banca Nationwide, Regno Unito: Per promuovere il risparmio, la Nationwide pubblicizzò che “11,5 milioni di britannici hanno meno di 100 sterline risparmiate”. Questo annuncio non incentivò il risparmio, ma lo scoraggiò. Un messaggio che evidenziasse come “15 milioni di adulti britannici risparmiano abbastanza per la pensione” sarebbe stato molto più efficace.
Esempi italiani
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Campagne anti-smoking in Italia: Analogamente alle campagne anti-droga, alcune campagne anti-fumo in Italia che mostravano grandi numeri di fumatori tra i giovani potrebbero aver normalizzato il comportamento piuttosto che scoraggiarlo (negative social proof). Concentrarsi su messaggi positivi che mostrano i benefici di non fumare potrebbe essere una strategia più efficace.
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Gestione degli appuntamenti sanitari: Un problema simile si verifica con gli appuntamenti mancati nel sistema sanitario nazionale. Evidenziare quanti pazienti rispettano gli appuntamenti piuttosto che quanti li mancano può incentivare un comportamento più responsabile.
Per influenzare efficacemente il comportamento, evita di rendere comune l’azione opposta a quella desiderata. Per spingere un cliente all’acquisto, non sottolineare quanti non hanno ancora comprato; per un evento, non evidenziare quanti non si sono ancora registrati; e per un canale YouTube, non menzionare che solo una piccola percentuale di spettatori si iscrive.
Concludo facendoti sapere che sempre più lettori stanno condividendo il mio lavoro sui social, e sono estremamente grato a tutti loro.
Questo articolo fa parte della serie “Marketing Cheat Sheet” di Phill Agnew, dove vengono rivelati consigli scientificamente provati per migliorare il tuo marketing. Per approfondire, ascolta il suo podcast “Nudge”, membro fiero del HubSpot Podcast Network.
