Customer Journey: cos’è e quali sono le fasi

Customer Journey: cos'è e quali sono le fasi

Il customer journey è un termine ampiamente utilizzato nel marketing e può sembrare in superficie qualcosa di semplice, ma cosa si intende esattamente? Si tratta di un concetto complesso ma utile a capire e analizzare l’esperienza del consumatore che va ben oltre la semplice offerta di un prodotto e il suo acquisto. 

In questo articolo ti spieghiamo cosa significa e come si articola il customer journey e come creare una mappa del viaggio del consumatore complessa e ben articolata.

Customer journey significato

 

Il customer journey, letteralmente il viaggio del consumatore, indica il percorso che compie il consumatore e tutti i punti di contatto (touchpoint) con un brand, prodotto o servizio. Include sia tutti i momenti di interazione diretta tra cliente e azienda sia quelli indiretti, come ad esempio le opinioni di terzi su siti web di recensioni, social e blog.

Il viaggio si origina da un bisogno del consumatore di un bene o servizio e termina con l’acquisto. Prima di acquistare il consumatore compie un percorso, sia online che offline, ricco di touchpoint in grado di influenzare il suo processo decisionale d’acquisto.

Customer journey cos’è e come sono cambiati i touchpoint

Il viaggio del consumatore raramente segue un percorso lineare. I consumatori dispongono oggi di moltissimi touchpoint e ne attraversano diversi, anche contemporaneamente, durante il processo decisionale di acquisto. Negli ultimi anni si è assistito alla frammentazione dei touchpoint con l’azienda, con i suoi prodotti o servizi anche grazie ad Internet. Oggi il consumatore può sentir parlare di un brand da un amico, oppure leggerne su un blog o in un post sui social media. Ogni touchpoint e quindi ogni interazione diretta e indiretta influenza il viaggio del consumatore.

Launchmetrics individua oggi cinque attori principali che modellano e influenzano il viaggio del consumatore e sono:

  • Media Tradizionali: la stampa, la televisione o la radio
  • Owned Media: Il blog aziendale, gli account social 
  • Celebrità
  • Influencer
  • Partner: aziende con le quali si sviluppano partnership

Ogni attore modella il viaggio del consumatore. Molte aziende strutturano la mappa del customer journey valutando le peculiarità di ognuno degli attori sopra citati. Se vuoi leggere l’articolo intero di Launchmetrics per apprododire il tema degli attori influenti clicca qui.

Dal classico modello AIDA alle 4A

Uno dei primi framework utilizzati per descrivere il percorso del consumatore è il noto modello AIDA. Il modello fu ideato dal pioniere della pubblicità e vendite E.St.Elmo Lewis e adottato nel suo stesso ambito lavorativo.

L’acronimo AIDA indica le fasi attraverso cui il consumatore passa dalla conoscenza del brand all’azione di acquisto o richiesta di informazioni. Le quattro fasi sono:

Attention (attenzione)

Si tratta del momento iniziale nel quale è indispensabile attirare l’attenzione del target innescando processi di attivazione, percezione ed emozione. Il consumatore raggiungerà la consapevolezza dell’esistenza del brand.

Per attirare l’attenzione molti brand forniscono ai consumatori nuove informazioni, elementi grafici accattivanti o nel caso di negozi fisici, molti cercano di attrarre i clienti con stimoli olfattivi.

Interest (interesse)

Una volta attirata l’attenzione del consumatore è essenziale che nella seconda fase essi dimostrino interesse attivo nei confronti del prodotto o servizio. Attraverso una ricerca attiva di informazioni, i consumatori potranno scoprire tutte le informazioni e caratteristiche di un prodotto. Altrettanto importante è che in questa fase i consumatori maturino un atteggiamento favorevole nei confronti del brand o del prodotto stesso.

Desire (desiderio)

E’ la fase nella quale viene espressa la preferenza di un prodotto rispetto alle altre possibili alternative. Si manifesta con il desiderio e  l’intenzione di acquisto.

Action (azione)

Nella fase finale il consumatore compie l’azione che è stata identificata inizialmente come l’obiettivo di tutto il modello, ad esempio l’acquisto o la sottoscrizione ad una newsletter.

Il modello AIDA necessita di essere aggiornato: Derek Rucker propone il “modello delle quattro A”: aware, attitude, act e act again.

Il modello più recente propone di unire le fasi di Interest e Desire nella singola fase di di Attitude e aggiunge la fase Act again. 

Il modello descrive il customer journey in un processo nel quale il consumatore conosce il brand (aware), attiva atteggiamenti favorevoli o sfavorevoli (attitude), decide di acquistare (act) e se il brand e il prodotto ne valgono la pena acquista di nuovo (act again).

Questo modello è inteso e considerato come un funnel ed è un processo nel quale man mano che si passa alla fase successiva diminuisce il numero dei consumatori.

Se vuoi approfondire cos’è un funnel e il funnel marketing, te lo spieghiamo in questo articolo

 

Customer Journey nell’era della connettività

Nell’era della connettività il modello delle quattro A deve essere aggiornato. Il nuovo viaggio dell’utente è sempre più modellato dalla connessione ad internet. Ciò accade perché grazie a quest’ultima:

  • Il cliente non determina in modo assoluto il suo atteggiamento verso un brand, ma viene influenzato dalla comunità online che lo circonda e ne determina l’atteggiamento finale
  • La fedeltà e il riacquisto sono diventati la volontà di sostenere un brand e quindi di raccomandarlo anche quando il consumatore non lo sta utilizzando
  • I consumatori possono connettersi attivamente tra loro e conoscere nuovi brand (ad esempio sui forum)

Proprio da tali condizioni viene teorizzato da McKinsey il consumer decision journey che si mostra caratterizzato da momenti di interesse e di decisione.  I touchpoint sono sia online che offline e possono essere gestiti direttamente e indirettamente dall’azienda, come ad esempio il passaparola.

customer jou

I touchpoint si moltiplicano e includono media tradizionali come radio e TV e social media come Instagram o Facebook. Le aziende nel nuovo customer journey devono quindi avere una visione più dinamica e ampia costruendo una strategia di coinvolgimento su più canali. 

Si parla a tal proposito di multicanalità e omnicanalità. La prima è definibile come la tendenza delle aziende di articolare su canali diversi i touchpoint con il cliente. La seconda invece indica la soluzione di integrare i diversi touchpoint di molteplici canali per articolare un unico customer journey.

La strategia omnichannel è una soluzione integrata che coinvolge canali fisici e online ed è alla base del successo di molti business per due ragioni: rende un’azienda competitiva e far lavorare in modo sinergico i touchpoint rende la customer experience più gratificante.

 

Customer Journey Map: Come creare la mappa

La customer journey map è lo strumento che permette di visualizzare ogni singolo touchpoint che il consumatore potrebbe affrontare nel suo percorso.

Si tratta di racconto visivo delle interazioni possibili dei clienti con il tuo brand. E’ necessario assumere la prospettiva del cliente e capire come questo vede il tuo business e come renderlo ancora più attraente per portarlo a compiere l’azione che desideri.

Oggigiorno come prima cosa devono essere create delle mappe del percorso dell’utente online, valutando il percorso del cliente sul sito web e sui canali social. Uno strumento che può aiutarti a valutare l’esperienza del consumatore sul tuo sito web è Hotjar e in questo articolo ti spieghiamo come utilizzarlo.

Se vuoi iniziare a creare la tua prima mappa, non ti resta che seguire questi step.

Trova i dati e definisci le buyer persona

Avrai certamente installato e configurati analytics sul tuo sito web. Bene, parti dai dati per iniziare a capire chi sono i tuoi potenziali clienti. Una volta analizzato i dati potrai costruire le tue buyer persona. Ci saranno diverse mappe per i tuoi segmenti in target o per le diverse personas.

Determina le tappe

Una volta che avrai definito a chi ti rivolgi, analizza quali sono le tappe in cui il consumatore entra in contatto con il prodotto o servizio che offri. Anche se può sembrare difficile, parti dal tuo funnel di vendita e amplialo anche alle fasi post vendita.

Definisci gli step

Una volta definite le tappe principali, pensa a degli step intermedi con i quali approfondirai e chiarirai tutte le tappe del viaggio.

Identifica i Touchpoint e i punti di attrito

Quali sono i punti di contatto con la tua azienda? Come entra in contatto il consumatore con il tuo prodotto o servizio? Ecco alcuni esempi:

  • Social Network
  • Sito web
  • Pubblicità
  • Email
  • Vendita
  • Negozi fisici

Una volta evidenziati quali sono, passa ad analizzarli. C’è qualcosa che non va nel percorso? Assumi la prospettiva del consumatore e analizza. Potresti scoprire che ad esempio ci sono problemi al checkout o di visualizzazione del carrello sul tuo ecommerce.

Definisci le metriche per ogni fase 

Per ogni step del viaggio del consumatore individua la metrica adatta a valutare se il viaggio procede senza problemi.

Aggiorna e migliora

La mappa è utile se viene aggiornata, altrimenti diventa obsoleta. I punti di attrito e le metriche permettono di continuare ad aggiornare e migliorare la mappa del customer journey.

 

Se hai bisogno di aiuto nel costruire la mappa del viaggio del consumatore, affidati al team di CULT adv.