Nel marketing, i processi di segmentazione e targeting dell’audience sono una parte fondamentale dell’analisi per poter strutturare una strategia e raggiungere i potenziali clienti dell’impresa. Questi due processi oggi sono stati approfonditi e perfezionati con l’introduzione delle Buyer Personas: ecco di cosa si tratta.
Definizione di Buyer Personas
La marketing segmentation è il processo di aggregazione di clienti (consumatori e aziende) che hanno caratteristiche simili rispetto all’utilizzo, consumo o benefici legati a un prodotto o servizio.
Il targeting invece costituisce la fase successiva e consiste nel processo di selezione dei segmenti di mercato che sono più attraenti per l’azienda. Essi vengono scelti sulla base di alcuni criteri quali l’accessibilità, la profittabilità e il potenziale di crescita del segmento.
Il processo di definizione delle buyer personas mira ad arricchire l’analisi del target attraverso dati di tipo qualitativo.
Le buyer personas infatti possono essere definite come uno o più profili fittizi, sviluppati per rappresentare un particolare gruppo di persone, basate sugli interessi condivisi dello stesso. Questi profili rappresentano una tipologia specifica di acquirente, grazie al quale i team di marketing possono sviluppare specifiche strategie di comunicazione ed engagement.
Cosa sono le Buyer Personas
Le buyer personas costituiscono un’estremizzazione del processo di targetizzazione. A partire da alcune caratteristiche psicografiche e comportamentali infatti è possibile creare profili realistici, al fine di creare strategie di marketing personalizzate.
Per spiegare cosa sono le buyer personas spesso si fa riferimento ai criteri di segmentazione utilizzati per individuare il target. Attraverso fonti sia online che offline l’impresa raccoglie informazioni sui propri potenziali consumatori, tra cui, ad esempio, le esigenze e il processo di acquisto (o il customer journey).
I criteri più classici però sono quelli geografici e demografici. Età, sesso, nazionalità, professione, livello di educazione erano tutte informazioni in base alle quali veniva descritto il target già prima dell’introduzione delle buyer personas.
Prendere in considerazione solamente questi criteri però poteva dar vita a profili identici: l’individuazione di due personas, entrambe donne, impiegate, di Milano, di età tra i 25 e i 30 anni, non era impossibile.
Il problema principale di questa analisi superficiale è che non dice nulla di quali solo le loro esigenze e gli interessi, quali sono le loro abitudini e lo stile di vita. Questi nuovi dati dovrebbero essere considerati perché potrebbero comportare journey, processi di acquisto ma anche motivazioni all’acquisto completamente diversi tra i due profili.
Inserendo tutte queste nuove informazioni si riesce a meglio comprendere quindi quali sono le vere caratteristiche del target e cosa le rende “reali”. I vantaggi principali però consistono nel poter individuare i touchpoint con esso (grazie alle abitudini e allo stile di vita) o perché dovrebbero acquistare un certo prodotto o un certo servizio.
Ecco quindi un esempio di Buyer Personas con tutte le informazioni:
A cosa servono le Buyer Personas
Lo studio e l’ideazione delle Buyer Personas ha impatto su diverse aree dell’azienda.
In primo luogo facilitano la comprensione da parte dell’impresa o del brand dei suoi clienti, attuali e prospettici. I profili devono essere realistici, e in questo senso devono essere credibili e avere caratteristiche che possano essere condivise da più persone. Aspirazioni e problemi dei clienti potrebbero rendere evidenti alcune aree di intervento o l’identificazione di criticità.
Nel marketing, possono servire per decidere quali leve utilizzare. In particolare diversi vantaggi vi sono per la strategia di comunicazione.
Essa può variare da una buyer persona all’altra, proprio perché si potrebbe decidere di utilizzare diversi tono di voce, messaggi (a livello di copy e di creatività) e touchpoint in cui possono essere raggiunti i potenziali consumatori.
Avendo diversi interessi, abitudini, e stili di vita differenti essi fruiranno dei media in modo completamente diverso. Possono essere quindi intercettati su canali diversi, sia online che offline, a seconda della media diet.
Un’altra funzione che può beneficiarne sono le vendite. Nell’area Sales le Personas possono aiutare i venditori a trovare nuove leve per l’acquisto. I benefici ricercati in un prodotto o le barriere all’acquisto invece sono utili alla funzione di Ricerca & Sviluppo sia per la creazione di nuovi prodotti e servizi sia per l’aggiunta di caratteristiche o features a quelli già in commercio.
Esempi di Buyer Personas
Modello dei nuclei generazionali
Per individuare le Buyer Personas Future Concept Lab ha utilizzato tecniche qualitative, quantitative ma anche etno-antropologiche. L’approccio utilizzato è stato particolarmente innovativo, perché avevano inserito come criterio di segmentazione anche la digital transformation e il suo impatto sulle diverse generazioni (x, y, z).
Da questi dati l’agenzia ha sviluppato 16 profili, raggruppati in 4 fasi di vita o categorie: pre-adulti (fino ai 19 anni), giovani adulti (tra i 20 e i 40 anni), adulti maturi (tra i 40 e i 70 anni) e adulti longevi (over 65).
Questi profili incarnano diverse esperienze di vita e di consumo e differenti modalità con cui essi sperimentano le novità. All’interno dei diversi segmenti le fasce d’età vengono suddivise ulteriormente: nei giovani adulti, ad esempio, i cluster vengono differenziati sulla base del diverso rapporto con la tecnologia.
Danone e il Precision Marketing
Un altro esempio di successo è la creazione di Personas data-driven da parte di Danone, fatta per il lancio del prodotto Activia da bere.
Per mezzo del cosiddetto Precision Marketing Danone ha individuato 5 diversi profili nel target, cioè donne tra i 25 e i 54 anni: Healthy Living, Cooking Mums, Business Women, Fashionista e Yogurt Consumers.
Le Personas identificate hanno aiutato il team di marketing a creare una campagna di comunicazione originale: a partire da uno stesso concept, il contenuto della borsa di una donna, arriva a definire diverse strategie di comunicazione. Le modalità di engagement, di codificazione del messaggio, ma anche touchpoint utilizzati sono differenti per i diversi profili.
Come creare le Buyer Personas
Oggi le imprese sono facilitate nel reperimento dei dati poiché moltissime informazioni sono disponibili online, anche raccolte da fonti istituzionali e affidabili.
Alcuni degli strumenti più utilizzati sono i database: Audiweb, Statista, e Istat sono solo alcuni dei portali online fruibili per ottenere informazioni.
Possono essere naturalmente utilizzati dati e report forniti da aziende che studiano e analizzano un certo settore e che li mettono a disposizione. Un report importante che permette di costruire le media diet degli utenti online è il quello di We Are digital che, in collaborazione di Hootsuite, mette a disposizione moltissime statistiche sugli utenti dei social network ogni anno. Anche Nielsen mette a disposizione alcuni dei propri report e insight gratuitamente.
Qualche informazione si può trovare anche in blog e forum specifici di un argomento o un settore, navigando tra le domande poste ed eventualmente tra le survey sottoposte alla comunità di utenti.
Infine, per costruire i profili si possono utilizzare anche i web analytics, le piattaforme di digital marketing e i social media, che permettono di scoprire interessi o nuovi insight sul proprio target. Un tool appartenente a questa categoria è Facebook Audience Insight, che permette di mostrare le pagine che hanno ricevuto più “mi piace” da una certa audience, selezionata sulla base di alcune variabili. Si può pensare però di utilizzare anche i dati forniti dal proprio sito web e dalla propria audience, con Google Analytics.
Conclusioni
Le Buyer Personas sono fondamentali quindi non solo per l’analisi, ma per l’effettiva comprensione delle esigenze dei clienti della tua impresa. Queste informazioni sono essenziali per capire come poterli supportare nelle fasi decisive del funnel.
Se hai bisogno di informazioni su come individuare il tuo target o le tue Buyer personas, non esitare a contattarci.
